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“点进直播间一看，‘迪丽热巴’居然在直播卖货。”近日，有网友点开直播间，却发现正在卖货的竟是当红女星。然而再定睛一看，这些带货“明星”很快露出了马脚——身穿中式服装，正在卖力带货的“明星”们，其实只是使用了AI实时换脸技术的普通主播。（5月22日《中国新闻网》）

随着AI技术的不断发展，AI实时换脸已从最初的娱乐“整活”，向直播等多个应用场景发展。一些直播间，纷纷采用了AI换脸明星的方式进行直播带货，杨幂、迪丽热巴、angelababy等当红女星，成为了AI换脸的重点对象。然而，AI换脸直播带货，并非随随便便想换就能换。

《民法典》规定：自然人享有肖像权，任何组织或者个人不得以丑化、污损，或者利用信息技术手段伪造等方式侵害他人的肖像权。未经肖像权人同意，不得制作、使用、公开肖像权人的肖像。一些机构和个人未经明星本人同意，擅自通过AI技术使用明星的肖像进行替换，涉嫌侵犯其肖像权。在这方面，不乏司法案例。2021年，因肖像被AI换脸放在了视频中，林俊杰起诉B站及其UP主肖某侵犯肖像权。上海杨浦区法院判令肖某公开赔礼道歉，并向原告赔偿经济损失250000元，精神损害抚慰金20000元，维权成本合理开支5000元，共计275000元等。

在一些主播看来，使用“明星脸”直播，可以更好达到引流效果，节省直播成本，殊不知，这样做很可能适得其反。一方面，换脸直播带货会招致网友的反感，有网友坦言“发现是‘换脸’直播后，就失去了购买的欲望。”同时，换脸直播带货还会引火烧身，面临承担停止侵权、消除影响、赔偿损失、赔礼道歉等民事责任。

此前，国家网信办、工信部、公安部联合发布《互联网信息服务深度合成管理规定》，于今年1月10日起施行。规定明确指出，提供人脸生成、人脸替换、人脸操控、姿态操控等人物图像、视频生成或者显著改变个人身份特征的编辑服务，可能导致公众混淆或者误认的，应当在生成或者编辑的信息内容的合理位置、区域进行显著标识。除了显著标识帮助用户区分虚拟与现实，直播平台还应履行责任，从源头杜绝利用AI技术侵犯肖像权等行为。

在现实生活中，一些平台并未尽到把关人职责，甚至对于AI换脸带货直播“睁只眼闭只眼”。有网友坦言，“向平台投诉了也没什么用。”事实上，平台充耳不闻只会加重自身责任。根据《电子商务法》规定，电子商务平台经营者知道或者应当知道平台内经营者侵犯知识产权的，应当采取删除、屏蔽、断开链接、终止交易和服务等必要措施；未采取必要措施的，与侵权人承担连带责任。有关部门应指导各个直播平台，提高法治意识，畅通投诉渠道，完善响应机制，对于换脸直播带货坚决说不，切实规范直播带货行为。